創意行銷／教育消費者 開創新商機

「台灣消費者很難改變習慣啦！要客戶接受這種新模式與產品很難！」許多市場行銷工作者，每每遇到消費習慣或環境與產品衝突時，總是迴避或放棄，事實上，投入資源與時間在教育消費者或市場，就有機會改變消費者習慣，甚至開創全新商機或解決原本存在的客服問題，帶來意想不到的結果。

改變消費者習慣

做好教育消費者的工作，進而徹底改變消費者習慣的案例，最有名的就是奇異果這種外來水果，搶攻台灣這個被稱為水果王國的傳統市場。1994年前，台灣消費者完全不認識奇異果這種外來水果，直到業者引進台灣後，十年內在台銷售超過340萬箱，如今更成為台灣家庭接受度高，甚至養成定期食用習慣的水果。

16年前，如果業者因為台灣本島盛產水果，引進奇異果來台有一定的風險，就放棄讓奇異果登台的計畫，現在消費者對奇異果的接受度恐怕還是「0」。紐西蘭奇異果亞洲區總經理陳郁然，卻大膽將奇異果引進台灣，1997年更深入ZESPRI品牌經營，期間最重要的關鍵工作就是在「教育消費者」。

他曾表示，奇異果能在台受到歡迎，初期並不是以低價策略搶攻台灣市場，而是不斷地教育消費者，說明奇異果是「水果之王」，並透過廣告、公關宣傳、巡迴促銷活動等整合行銷計畫，提升這個新水果的知名度與建立健康形象，最後甚至利用將奇異果入菜等創新作法，提升消費者對它的評價與認識。

奇異果從默默無聞、新鮮貨，直到消費者日常生活都能接受的過程，雖然時間成本漫長，但養成消費者習慣後，就能快速建立市場。

相較於奇異果透過傳媒宣傳來教育消費者，台北的頂級麵包店Ca Sent Bon創辦人黃信智，則是以「親自站櫃」的作法來教育消費者，要台灣的消費者更能接受歐式麵包的飲食習慣。

「消費者不懂怎麼吃就應該教育他，而不是放棄新產品而回歸傳統的消費習慣來迎合消費者，這樣就不會進步，也無法開創商機。」黃信智雖然是家歐式麵包店的老闆兼麵包師傅，他卻花許多時間「站櫃」，只要顧客上門，就會主動說明麵包的作法、健康價值與食用方法。

由於黃信智店內販售的麵包採天然酵母與日式進口食材製作，食材成本與製造時間成本就非常高，雖然健康性與口感都與傳統麵包不同，但產品價格比傳統麵包貴，經常讓初次消費的客戶無法接受。

帶動商品新產值

黃信智說：「所以我們要主動去教育消費者，讓顧客了解天然產品的好處與價值。」除了教育消費者願意以較高的費用獲得健康飲食外，黃信智也嘗試著改變台灣消費者對於歐式餐點的飲食習慣與接受度。

黃信智舉例，台灣過去很少人接受傳統法國長麵包沾油醋醬的飲食方法，於是他在店內刻意販賣進口的相關油醋等沾醬產品，並利用機會教消費者如何品嘗這些美食，起初能接受這種吃法的客人並不多，但時間久了，消費者懂得享受這種飲食方式並養成習慣，店內相關的產品銷售也愈來愈好，這就是長期投入教育消費者工作，能夠帶動新商機的證明。

教育消費者的工作除了帶動新產值與新商機外，對服務業而言也是減少客訴衝突的好方法。

減少客訴好方法

線上遊戲業者與網友最常發生的客服糾紛，莫過於玩家遊戲帳號被盜用或虛擬道具遭竊案件。造成帳號被盜的主因，主要是消費者使用習慣不良或用戶端網路漏洞，但如果業者始終不願投入教育消費者的工作，最後造成客訴困擾、客服系統成本增加甚至企業形象受損，吃虧的都是遊戲公司。

以遊戲新幹線為例，為了教育消費者養成良好的電腦使用習慣，無論遊戲官方網站、產品包裝都貼上警語與防盜宣導，更在四年前研發「手機防盜鎖」，教育消費者對遊戲帳號的自我保護觀念。

公司總經理林榮一表示，手機防盜鎖由業者投入成本，消費端沒有任何支出，目的就是為了透過這種方式教育消費者，在此方案執行後，帳號被盜或客訴處理明顯下滑，無形中降低相關客戶管理成本，同時也提升產品與企業形象。由此證明，投資做好消費者的使用習慣及觀念的教育工作，的確是對服務業有利的方式。