同種不同文 行銷大陸要變色

    　Benz，在台灣叫「賓士」，在大陸叫「奔馳」。一個市場講究「彬彬有禮的紳士」，一個講究「跑得又快又猛」，反映出兩岸在文化認知上的天差地別，這當然也提醒想把產品賣給大陸人的台商不要照搬台灣那一套。

    　一位10年前就到上海從事電視廣告製作的台商徐有朋（化名）首先就給兩岸市場做了這樣的定位：台灣小，同質性高，一支廣告打遍全台無敵手；中國大，31個省、31個國家。

    　一、二線城市的區別

    　因此，2000年當徐有朋幫聯合利華拍「夏士蓮」洗髮精廣告時，不管演員的服裝或是室內裝璜擺設，用的都是進口貨，以突出夏士蓮的「舶來品」形象；但聯合利華卻要徐有朋重拍有二、三線氛圍的廣告，演員服裝及室內擺設都改用「國產品」，藉此與二線城市的「消費者溝通」。

    　這是徐有朋第一次在大陸受到的震憾教育。但台灣經驗不能照搬大陸的經驗還不只這一次。

    　像2002年替上海大眾（台灣稱福斯）拍的第一支電視廣告，就是突出「成功領袖」的特質，之後，「汽車等於權貴」的形象一直是汽車廣告必備的。而當時的中華汽車已經用「溫馨的家」形象成功在台灣推銷其休旅車。

    　徐有朋分析，在2000年之前，大陸汽車極貴，買車的人幾乎都是權貴，而且都請得起司機；相反的，汽車在台灣已經成為一般大眾的代步工具。

    　大陸消費者對於廣告的接受方式，隨著經濟社會的發展也在改變中。例如，以前拍廣告，片中絕對不能出現「農民」，因為當時農民普遍被認為是落後的形象，但是現在「貼近生活」已經逐漸能被城市白領所接受。

    　生產「普拿疼」的葛蘭素史克（大陸稱中美史克）在大陸為推銷止痛藥所拍的電視廣告，就是描述一位在山區奔走為民眾維權的律師。

    　唐國強代言超過百種產品

    　隨著大陸平均生活水準的提高，現在的大陸消費者「因為自己不窮而敢看描述窮人的廣告片」，但是，當中的尺度拿捏，對於初到大陸的台商來說，還是要相當小心。

    　今年推出的「步步高」手機，一支賣到2千元人民幣，依然暢銷，就是因為請到韓國導演、韓國演員，訴求的是「一位女孩在校園裡偶遇正在彈鋼琴的男孩」。以韓式的「心靈溝通」打動消費者。像值得注意的是，台灣經常主打日式「心靈溝通」，但因大陸反日，所有大陸廣告極少用「日本人」去跟消費者「談心」。

    　也許大陸社會相較台灣還是比較封閉，因此一般消費者的「追星」傾向強到讓台商不解。

    　幾乎大陸每個品牌都有代言人，有人大略估計，以飾演「毛澤東」出名的男星唐國強代言產品超過百種，小從地方醫院的治不孕廣告，大到菸酒廣告，都有他。還有台商在陝北洞牆壁上看到他替某地方電線品牌代言的海報。

    　在大陸，一些大型廣告的費用中，代言人幾乎拿走絕大部分。例如大陸某國產手機的廣告，代言港星的代言費是1千萬港幣，而整個廣告製作團隊只拿到150萬人民幣。

    　到大陸行銷，還要注意到大陸「跳躍式發展」所衍生出的特殊媒體偏好。

    　連賓士都做網路行銷

    　精英公關（上海）總經理陳思琳指出，在台灣大概只有一半的客戶會要求做網路行銷，但在大陸，幾乎每位客戶都要求做網路行銷。

    　不久前在花蓮發生的大陸旅客失蹤新聞，大部分在台灣的大陸旅客都是透過「中國移動手機報」獲得消息。目前中國移動手機報有2億用戶，堪稱全球最大的媒體，許多台商都在手機報上登廣告，或是推電子折價券。

    　根據凱絡廣告集團（中國）的研究，截至2010年年中，大陸已經擁有4億線民（台灣稱網民）， 超過北美和歐洲，他們主要集中在沿海城市（與IT基礎建設有關）和年輕群體。

    　因此，幾乎所有想行銷大陸的台商都非常注意大陸這種媒體特性，幾乎所有台商都有專人負責研究大陸團購網站、社交網站、視頻網站、BBS熱門討論區、網遊等網路熱點，然後推出對味的產品。

    　大陸民眾的網路消費習慣甚至比台灣更超前。有人形容大陸生活必需靠「三寶」：淘寶、支付寶、大寶（乳液）。三寶當中有二寶跟網路有關，可見網路消費對大陸民眾（特別是年輕人）是如何重要。

    　大陸網路不再只適合賣書籍、CD之類的標準化低價產品。不久前，賓士甚至利用「淘寶」網在2個小時內賣掉200多台SMART小車，既出清庫存，又贏得口碑和街談巷議。

    　負責BMW汽車（大陸稱寶馬）在大陸行銷的凱絡（中國），也是充分研究年輕群體使用網路的特徵，每年在網上徵集「X之旅」的參與者，藉此活動動員媒體一同參與互動與報導，所有的活動消息都是網上即時更新。對BMW來說，網路行銷絕對是「本小利大」。目前，大陸已經成為BMW全球銷量增長最快的市場，超過歐洲和北美。

    　連賓士、BMW都開始玩網路，台商為什麼還不玩？【資料來源  旺報 】